2016年2月23日火曜日

ミニうり坊 作品と読者をつなぐ手書きパネル


手書きでパネルをつくる

ちくま文庫『命売ります』三島由紀夫著の仕掛け売りを始めたとき、文庫担当は出版社から送られてきたパネルを何の不満も持たず使用していました。でも、使われていたコピーは帯に書きこまれたものまったくと同じでした。

多面展示した作品の表紙はお客様の目に自然に飛び込んでいき、視覚的に作品のイメージを植え付けてくれます。表紙に使われているフレーズも無意識のうちに頭に入りこんでいるものと考えています。

表紙自体がアイキャッチャーとなり、作品そのものをイメージとして紹介してくれます。ですから、表紙とは違う情報をインプットして、その作品を手に取ってもらうことがPOPの役割だと私は考えています。

だから、POPには「表紙に書かれているフレーズは絶対使わない」ことをポリシーとしていましたので、これまで一度もしたことがないし手書きのパネルづくりに挑戦しました。



出版社の方がFacebookに投稿した文章がとてもよくこの作品を表現していると思いましたので、それを参考にしてコピーを考えました。

文豪の作品は実は面白い
まともに読んで面白い

         又吉効果というべきか
文豪作品の読み直しが始まった


三島由紀夫を文豪として表現しました。文豪=高尚というイメージがあります。読むのに二の足を踏むような方が多いはずなので、実は面白いというフレーズで印象を和らげます。

さらにその言葉を重複して使うことで、難しくない、親しみやすい作品としてのイメージを持っていただきたいと考えました。

芥川賞を又吉直樹氏が受賞しで圧倒的な部数が動いて文芸復活のイメージを作ってくれたことが背景にありました。そこから又吉効果という言葉を使いました。

文豪(=とっつきにくい)の作品にお笑い芸人の名前を使うことによって「手軽く読めるもの」という印象が与えられるのではないかと考え、読み直しが始まったというフレーズで文芸作品の新しいムーブメントを想起させたいと思いました。

そんな思惑で作ったこのパネルは思いの外当たりました。『命売ります』短期間のうちに300冊以上の販売実績を作ってくれました。

パネルもPOPも同じですが、イメージ通りの仕上がりにするためには気を使うことが多いです。失敗して書き直すのはとても嫌なものです。誤字や文字のはみ出しに細心の注意を払い、失敗しないように書いています。

手書きのパネルは色画用紙やマジックの選び方で色遣いが自由に楽しめます。相当気を使って書くためなのか、印刷仕様に比べて手書きパネルは見てくれる人に温かみが伝わるように感じます。

失敗せずにイメージ通りに完成でき売上が好調に推移すると、パネルのコピーが作品と読者をつなぐ役割を果たせたように感じられて、手書きパネルをつくる快感にハマってしまいます。そんなこともあって、その後何枚も書くことになりました。



2年目女子の仕掛け売りとコラボ

入社2年目女子は実用書を1年経験し、文庫担当に変わりました。最初はジャンルが変わって戸惑いが感じられたようで、新刊の事前注文や追加注文の部数のつけ方にばらつきが見受けられました。

ベテラン営業マンにおすすめされるとなんでも付き合ってしまう危うい印象も感じ取れました。彼女なりの仕掛け売りができるようになるにはまだまだ時間がかかるとその時は思っていました。

担当が変わって6か月が過ぎたころから文庫というジャンルに慣れてきたようです。自分なりの感覚で仕掛け売りに挑戦し始めていますし、だんだんと成果が表れてきたように感じます。

二年目女子の仕掛けと私が書いたパネルとのコラボで多少なりとも成功事例を作りましたので、その事例を少しご紹介しましょう。


2014年の12月に発売された文春文庫『侠飯(おとこめし)』を前任の文庫担当が売り伸ばしていました。

「何で売れているの?」と聞くと、「わかりません」という返事が返ってきました。私自身も何故売れているのかはよくわかりませんでしたが、
「やはり黒系の作品が良く売れるご当地銘柄なのだろうな?」と言うと、その言葉に反応してその気になったようです。

新刊発売から早い時期に追加注文をしましたので、出版社の担当からは「どこにもそんなに売れている店はありません」と言われたそうです。もしかしてオリジナル商品にできるかもしれません。

その時点では重版もままならず、少ない在庫をやりくりしながら売り伸ばしていきました。仕掛け売りを始めた時に、出版社の担当者から送られてきたPOPにはこんなコピーが使われていました。

読んでいるうちに思わずお腹が空いてくる
グルメ小説の新ジャンル ここに誕生!!

売場でのちょっとした立ち話で担当者がその気になり、売り伸ばしてしまった作品はわりと多くあります。その気になるポイントは雑談に隠れているのかもしれません。

『侠飯2 ホット&スパイシー編』が1年後の12月に発売になりました。今度は前任の担当から引き継いだ2年目女子がこの作品を売り伸ばすことになりました。

前作の実績に応じて事前指定を申し込むと、新刊発売の前に前作がまとまった数で入荷しました。数日後に搬入された新作と合わせてテーブル1台での展開がスタートしました。その時、仕掛け売りに欠かせないパネルが届いていませんでした。

2年目女子にパネルを作ってほしいと言われて、私の出番がやってきました。前作のPOPのコピーをちょっと手直しして色画用紙に書き込み、それをラミネート加工して、使用済みのパネルに張り合わせると、手書きのパネルは簡単に出来上がります。




新スタイルのグルメ小説
ここに誕生

読み進むうちに
思わずお腹がすいてくる


前作を横2列、縦3列の6面にし、続編を3列×3列の9面で陳列して、それなりのボリューム感を演出しました。

爆発的に売れているわけではありませんが、最初の作品が思いのほか売れ行きがよく、追加注文を繰り返しました。その勢いに引きずられるように続編も売れていきましたので、相乗効果が出たような形になりました。





その後、2年目女子の文庫担当は、出版社の担当者からおすすめされて『シャッター通りの死にぞこない』双葉文庫を100冊仕入れて仕掛け売りをスタートさせました。

この作品は2015年7月に発売されたものですが、初速は良くなくて、8冊入荷5冊返品というデータが残っています。

発売から2か月過ぎた頃から出版社の若手女子がしきりに仕掛け売りをすすめてきました。前任の担当は大きな部数での仕掛け売りは断ったようで、30冊という遠慮がちな部数で対応していました。

それなりに売れているようでしたが、小規模の仕掛け売りでは販売部数はあまり伸びていません。

2016年になって、出版社の若手女子から再度の仕掛け売りの提案がありました。前任から文庫担当を引き継いでいた2年目女子は、何店舗かの販売実績を聞いて売り伸ばしが可能だと判断したようです。

提案を繰り返す出版社営業担当の粘り強い営業スタイルも面白いですし、担当者によってそれに対する反応が変わってくることも傍で見ていて面白いと感じました。

1月中旬に文庫の拡販ステージでテーブル1台展開が始まりました。たまたまその場所で顔を合わせた時、「パネルが届いていないので書いてほしい」と2年目女子が泣きついてきました。

本を事務所に持ち込んでパネルのコピーを考えていると、著者が『侠飯(おとこめし)』と同じであることに気づきました。そこで手書きのパネルは似たテイストにしようと思いました。

本の表紙や中身をチラ見して、パネルのコピーとして使えそうなフレーズを捜しました。表紙を裏返して見ると、伝説のPOP職人のコピーが帯に書き込まれていました。面白いと感じましたので、そのフレーズを手直してサブコピーとして使わせていただきました。


 


 爆笑アウトロー小説
   ここに誕生

心に何か残る読書がしたい方お断り
ただただ面白いだけの小説です


「○○小説ここに誕生」というメインフレーズを両方のパネルに書き込んで統一感を出し、サブコピーでおすすめの雰囲気を出す作戦となりました。

この時点でそれぞれ違う場所に商品展開されていたものを隣り合わせの位置に移動させ、相乗効果をねらって陳列し直しました。

「黒系の作品はよく売れる」という言葉はこの作品にも当てはまりました。週売20を超える状況が続き、追加注文を繰り返すことになりました。

そして、充分な在庫が揃い売り上げが好調に推移していった時点で、2年目女子は「この作品だけ入口の拡販スペースに移動させ、週売30以上をめざす」と言いだしました。

100冊スタートで様子を見て、いけると感じたら積極的な展開に変えていく。こんなところに彼女なりの仕掛け売りの今の到達地点が見えてとても興味深く感じました










2016年2月18日木曜日

ミニうり坊 1000冊越えの作品をさらに売り伸ばす

パネルとPOPのコピーを変えて訴求力を高める

入社2年目女子の文庫担当は『ビッグデータ・コネクト』の1000冊突破を記念して、2016年2月からもう一度売り伸ばすことを決めました。その背景には、この作品の販売実績が全国第一位であると出版社担当者から知らされたことがありました。

単品の販売実績で全国第一位を取るということは中規模の店にとってめったにないことです。その地位を確固たるものにしておきたいという思いが生まれて、再度の売り伸ばしを決断したようです。

再度の売り伸ばしに当たって、一等地でのボリューム陳列を再構築しました。入り口の販売ステージのテーブル1台を確保して18面積みをつくり、同時に文庫売場のラックを一台を使って8面×5段の40面展開を開始しました。

大きな展開をするためには商品の量的な確保が必要です。出版社に追加注文をして250冊レベルの在庫を持つようにしました。

拡販のリスタートに当たり、POPパネルのコピーをどうするのか、という課題が浮かび上がってきました。切り口を変えることによって新鮮さを保ち、お客さまへの訴求力を高める必要があるからです。

拡販のリスタートをした時点でパネルのコピーは下記のフレーズが使われていました。


担当者おすすめ
ITを知り尽くした著者が
完成度の高い警察小説を書いた
それがおすすめの理由です

それまで使用していたPOPのコピーを色画用紙に手書きし、ラミネート加工したものをパネルに貼って体裁を整えました。ラミネートすると手書きの文字の色味がはっきり出ますので、全体的に見やすくなるし、雰囲気もよくなります。

POPのコピーをパネルに使用してしまいましたので、違うコピーで手書きPOPを作成し直しました。思いの外このコピーが当たったように思います。


2015年4月10日発売
10か月と10日経過して
この店単独で
1000人のお客さまに
お読みいただいております

再度の拡販では2か所での商品展開になりましたので、店の入り口にはおすすめの理由を明記したこれまで使用していたパネルを使い、大きな商品展開を開始する売り場内のラックには新たなパネルをつくり直しました。

ラックの大きさに合わせてサイズを調整しましたので、通常使うパネルよりもかなり横長のものが出来上がりました。つくり直したパネルのコピーは下記のようになりました。

  ありがとうございます。
  おかげさまで1000人のお客さまに
  お読みいただいております
       当店文庫担当 イチオシ銘柄

パソコンで作成しましたのでカラーのパネルになりましたが、色あいが地味で、陳列された場所に並べてみるとちょっと沈んでしまう印象がありました。そこで作品の下に敷く布の色を変え、POPの色遣いもそれに合わせて再度調整し直しました。

大きな商品展開にパネルだけでは賑わい感が出ませんので、手書きPOPを2種類作成しました。ひとつは全国第一位を強調しました。


       おかげさまで
       全国第一位に
       なりました



もう一つのPOPには日付と実数を記入したものです。シンプルですが事実を反映した数字の訴求力が強くなったように感じられました。

      2016年1月末現在
      当店単独で
     1045人の方に
      お読みいただいております

商品の展開を大きくし、パネルやPOPのコピーを書き換えたことで売上が好調に推移し、週売30以上が復活しました。そうなると売上の伸張とともに数字を変えてさらに訴求力を高めることができます。

  2016年2月15日現在
  当店単独で
  1116人の方に
  お読みいただいております

こんな風に定期的にPOPの数字を書き換えていくと、このPOPを見ること自体を楽しんでいただけるようになるのではないかと思っています。

2016年2月16日火曜日

呼吸で心を整える セカンドステップ

仕掛け売りの広がりをつくる
斉藤塾はベストセラーをつくることを目標として活動を行っています。7万部でも8万部でもベストセラーと言ってもいいのかもしれないのですが、誰もがベストセラーだと納得できるのは10万部を超えてからだと思っています。

「初速がいい」「発売即重版」「1か月で2万部到達」そんな言葉に出合うことはよくあります。そうした作品を取り上げて塾生たちは10万部計画にチャレンジしました。その結果、4割以上の計画が成功しています。

10万部計画のストーリーは4つのステップから成り立っています。簡略化して表現すると下記のようになります。
1.     仕掛け売りの拠点をつくる
2.     仕掛け売りの広がりをつくる
3.     新聞広告を掲出する
4.     仕掛け売りの全国的な展開をつくる

最初のステップは特定の店で影響力の強い売上を作ることから始まります。取り上げた作品のメインターゲットを特定し、そうした客層が多く集まる店の一等地で売れる商品展開をつくると拠点づくりは成功します。

影響力のある売上とは小規模の店なら週売10冊、中規模なら週売30冊が目安になります。売れていることが伝わりやすくするために、その店のベストテンにランクインすることを目指します。

多くの店でベストテンコーナーを作っています。そこに作品が展示されると売れていることが視覚的に伝わります。ジャンル別週間ベストの第一位を5週連続して獲得した作品はほぼ間違いなく10万部計画を成功させることができます。

特定の店で影響力の強い販売実績を作り、仕掛け売りの拠点ができると、次のステップへ移行します。拠点づくりで成功したパターンを水平展開すれば、仕掛け売りの広がりは容易にできます。

拠点での商品展開のスタイルや販売実績を紹介すると、その作品が売れていることが具体的に書店員に伝わります。そして、多くの書店から「私も売ってみたい」という声が上がるように仕向けていきます。

仕掛け売りの広がりをつくる営業活動では「売れていることが分かる注文書」の出来具合がカギとなります。商品展開のイメージを写真で伝え、販売実績を数字で表現し売れている状況が見えてくると「受注しやすい注文書」になっていきます。

書店員は他店の情報を気にかけていますし、特に動向を注目している店は定期的にチェックしています。そうした店の情報が掲載されると書店員の対応も全然違ってきて、「うちの店でも挑戦してみたい」と考えだすのです。

『呼吸で心を整える』の発売から約一か月が経過した段階での販売実績を調べていただきました。ここから仕掛け売りの広がりを作る道筋を考えてみます。
ベストテンの順位
1.     丸善丸の内本店
2.     紀伊国屋書店梅田本店
3.     有隣堂恵比寿
4.     紀伊国屋書店新宿本店
5.     啓文堂書店渋谷店
6.     BX品川サウス
7.     三省堂書店名古屋高島屋店
8.     三省堂書店池袋本店
9.     紀伊国屋新宿南店
10.  BX新宿南口

このデータの特徴的な点は大阪、名古屋と山手線の東西南北の主要ターミナル駅を網羅していることです。エリア的な偏りがないことから、どの地域でも売れる可能性を持った作品であると判断できます。

全国的に有名な書店が上位にいますので、そうした店の売れ行きに敏感な地域ごとの一番店や有力店が仕掛け売りの広がりをつくる有力候補となるでしょう。仕掛け売りの提案をして実際に成功させることは十分可能なように思います。

ベストテンには1000坪クラスの大型店、仕掛け売りが得意な200坪クラスの店と駅構内の好立地の店が入っています。規模的には大小問わず好立地な店で初速が出ていると判断してよさそうです。

ベストテンに入っている店はそれぞれチェーン店の中で主要な地位を占めています。その店の販売データや商品展開のやり方をチェーン内他店に広めていく取り組みをすれば、複数店舗に仕掛け売りの広がりをつくることができます。

また、チェーン店内の競争意識を煽ることも戦術の一つとして使えるでしょう。また、チェーン内の複数店舗で実績を上げると本部一括の仕入れがしやすくなりますので、チェーン一括での取り組みを本部担当者に提案することも可能となります。

ベスト5とそれ以下では冊数の違いが目立ちます。ベスト5に入っている200坪クラスの2店舗が1000坪クラスの大型店とそん色のない販売実績を上げています。そこでは何らかの形で仕掛け売りをしていると想像できます。

仕掛け売りの好きな書店担当者は彼らの取り組みに興味を抱いていることが予想されます。そうした店にこの2店舗の取り組みと実績を紹介すれば、多くの店で仕掛け売りが始まることでしょう。

ベストセラーを作るための意図的な取り組みは、作品のターゲットとする客層に合わせてエリアや店を選んで拠点づくりや仕掛け売りの広がりをつくります。
ただ、この作品の場合、作品自体に客層の広がりがあるように感じますので、エリアや店を選ばなくても仕掛け売りは可能なように感じます。


仕掛け売りが得意な店は多くあります。そうした店の担当者に提案を重ねていけば仕掛け売りの広がりはつくることができます。担当者への活きのいい提案によって彼らのやる気を引き出すことが重要だと思います。

この作品の特徴的な点は、「呼吸」という誰もが普段自然に行っている行為が作品のテーマであることです。非常に汎用性が高いテーマですから、ビジネスだけでなく、スポーツや武道と絡めたり、ヨガや瞑想、健康法と絡めたりすることが可能です。

新書というサイズと価格も提案の根拠となり得ます。新書は過去ベストセラーを多く出しています。どんな切り口を前面に出していくかで店を選ぶことができますし、提案する際のキャッチコピーの出来が成果に影響を与えるかもしれません。

2016年2月8日月曜日

『呼吸で心を整える』その後

『呼吸で心を整える』 その後


「ボリュームたっぷりに展開した作品にパネルとPOPをつけるのは仕掛け売りの常道です。それも手書きPOPにするとお客様の反応が変わってきます。『呼吸で心を整える』の手書きPOPのコピーを考えてみました。作品の根幹をなす部分に焦点を当てたコピーはお客さまが強く反応するはずです。さて今回はどうなりますでしょうか、非常に楽しみにしています」

こんなわかったような文章をFacebookに投稿しましたので、実際その結果がどうなったのか皆さんに報告したいと思います。今回はその第一弾です。

今回の仕掛け売りのカウントがスタートしたのはは1月27日です。ビジネス担当が出版社に電話でお願いをして、宅配便で直納して頂いたものが店に届いたのはその翌日です。その日にビジネスの担当は文庫担当と協力して場所明けをして入荷した商品を並べました。

商品展開では一緒に送られてきたパネルを使っていて、「8面積み+パネル」の仕掛け売りの基本パターンができていました。150冊入荷のうちの120冊程度を使い、店の入り口にボリューム陳列をしていました。残りの30冊は新書新刊コーナーに2面で棒積み陳列されました。

入口のテーブルの仕様が良くなくて8面展開しかできていなかったのですが、あまりお客さまにインパクトを与えられてていない印象を持ちました。そこで工作班の出番だと判断して、使用済みのパネルをかき集めて工作を開始しました。

その甲斐があって、縦3列、横6列陳列できる仕様に変えることができ、18面展開がスタートしました。その時はこうした展開の大きさを作ることだけで充分だと思っていたのですが、どうも表紙の言葉遣いや、使用されたパネルのフレーズがキラーコピーとなっていないように感じました。

そこで、気のきいたフレーズを採用した手書きのPOPを付けて、この店のイチオシ作品であることがわかる雰囲気を作りたいと思いました。

コピーを考えるために、本の中身をチェックしてお気に入りのフレーズを見つけ出し、キラーコピーになるような手書きPOPを作成し、商品の展開場所に置くことができたのは2月2日でした。

商品展開のスタイルがその時点で変更されていますので、手書きPOPつきの展開をした場合と、それ以前の状態との比較をして手書きPOPの効果を測定しようと思いました。

1月27日から2月1日までの6日間の1日平均売上は1.3冊で、2月2日から2月7日までの6日間の1日平均売上は4.0冊でした。手書きPOPつきの展開に変更してから、売上は3倍になっています。大成功と言えるのではないかと思います。

おまけと言ってはなんですが、1月31日~2月6日までのビジネス週間ベストの第三位に入りました。ちなみに、第1位はまとめ買いの作品でしたし、第2位との差も小差でした。そんなことから今後の展開を考えてみたら、頑張ればべストテンの第1位をねらえる作品なのではないかと今は思っています。


2016年2月7日日曜日

ミニうり坊 POPの力で1000冊越えをねらう

POPのコピーを変えて売り伸ばす

『ビッグデータ・コネクト』は2015年4月10日発売の文春文庫の新刊の一員でした。あまり注目されていないようで配本は少な目の20冊でした。従って、新刊コーナーに1面並べて販売はスタートしました。

それでも1日1~2冊の売上がコンスタントに取れていて、10日後には20冊の追加注文が入荷しています。その後の売れ行きも良く、文庫担当が売る気になって、5月中旬には100冊注文して仕掛け売りが始まりました。

100冊が入荷してボリューム陳列を開始してから売上は伸びていきましたが、手書きPOPを付けてからさらに一段と売れ行きがが加速していきました。

そのとき使用したPOPのコピーは下記のとおりです。

担当者おすすめ
ITを知り尽くした著者が
完成度の高い警察小説を書いた
それがおすすめの理由です

担当者おすすめPOPはお客さまへのアピール度が高くなります。他に売れるPOPの定石とされているコピーは「店長おすすめ」「売れてます」などです。

好調な売れ行きが続いていきましたので、新しく文庫担当になった入社2年目女子のイチオシ作品として、10月の文庫ダービーにノミネートされました。文庫ダービーで第1位を獲って1000冊越えをした先輩に続こうとしたのでしょう。

文庫担当は出版社の営業マンたちから自社の作品のおすすめを受けていました。若手にはベテランの営業マンたちの誘いを断り切れないようです。『ビッグデータ・コネクト』『仮面病棟』『強欲な羊』この3点を大きく展開していました。

そんな状況でも『ビッグデータ・コネクト』が個店では圧倒的な販売実績を作っていたのですが、電車広告をうまく使った『仮面病棟』が全店規模で販売実績を作ったため、衆寡敵せずといった雰囲気になっていきました。

10月の下旬『ビッグデータ・コネクト』の敗戦がほぼ決まりかけた時、
「第一位作品の拡販キャンペーンが始まるまでの1か月間、当店の第一位作品をアピールして拡販してみたら?」
と提案をしてみました。

第一位を獲得するつもりで強気に仕入れ、ボリュームたっぷりの展開をしていましたので、ダービー終了時点で在庫は300冊程度残りそうでした。このまま仕掛け売りを収束させてしまうと在庫の消化ができなくなってしまいます。

文庫担当としては在庫を消化するためにもインパクトのある売り方を継続しなくてはいけないと考えたようで、こうすれば売れるかもしれないと考えて、私の誘いに乗ってきたようです。

当店の10月の販売データに従って1位から11位までのPOPをつけて、11月1日からダービー参加商品を展開し直しました。もちろん1位は一番ボリュームを大きくして、順位が下がるごとに小さなスペースになっていくような陳列をしました。

その時のPOPは下記のようになっています。

文庫ダービーにご協力していただきありがとうございました。
当店では『ビッグデータ・コネクト』が
圧倒的な販売実績で第一位を獲得しています。
全店の結果は12月に発表させていただきます。

当店の第一位をアピールしたことはお客さまへの良いアピールになりました。11月1か月間はダービー期間とそん色のない販売実績をつくることができました。

『仮面病棟』拡販キャンペーンの期間が始まった12月には、「全店第一位」を優先するため当店の第一位POPは外しましたが、『ビッグデータ・コネクト』はボリューム陳列を維持し、仕掛け売りを継続させました。

その後も売れ行きは落ちずに推移して2016年の1月を迎え、累計売上は1000冊を突破しました。1000冊はメモリアルな数字ですので、今度は1000冊突破記念POPを作成することにしました。

2015年4月10日発売
10か月と10日経過して
この店単独で1000人の
お客さまにお読みいただいております

このコピーもお客さまへのアピールになったようで、このPOPを付けた途端に売上が再度上昇していきました。

「文庫ダービー第1位の拡販に使用した販売ステージを使って、『ビッグデータ・コネクト』のさらに大きな仕掛け売りをしてみたい」
文庫担当が今度はそんなことを言いだしました。



実はその時点で1000冊突破している店は全国でこの店だけしかありませんでした。再度の大きな展開をスタートさせた時点で、文庫担当はさらにもう一つPOPのコピーを追加させました。

おかげさまで
全国第一位に
なりました

「担当者おすすめ」「当店の第一位」「1000冊突破」「全国第一位」とタイミングに合わせて手書きPOPのコピーを書き加えたことで『ビッグデータ・コネクト』の売り伸ばしが可能となりました。

POPは一枚書けばそれでいいとうものではありません。確かに同じPOPを5年使い続け10万部を超える作品にしたお手伝いをしたこともたこともありましたが、それは例外です。見ていただく方に変化を感じていただくことは重要なことですし、おかわり君はホームラン王ですから。

「POPの力ってすごいですね」
そんなつぶやきがどこからともなく聞こえてくるようです。